Se entiende por Comunicación estratégica la practica que vincula las organizaciones con su entorno externo, es decir la sociedad en su conjunto, en una relación de armonía con la misma desde la óptica de sus intereses u objetivos. Sin embargo muchos autores describen la Comunicación Estratégica como la practica de gestionar y mejorar la imagen de las organizaciones. Eugnio Tironi y Domingo Cavallo plantean en su libro La Comunicación Estratégica que´´esa descripción <<neutra>> se encuentra la idea de que la imagen es un problema de apariencias, o al menos de construcción artificiosa''.
Ademas, plantear que la Comunicación Estratégica es gestionar y mejorar la imagen de la empresa es como sentarnos en una silla de dos patas. Esta premisa se explica por el hecho de que con esta afirmación estamos limitando la tarea de la Comunicación Estratégica solo a la imagen, sin tomar en cuenta que esta esta basada en la identidad de la organización. Primero se debe definir la identidad, y atraves de esta construimos la imagen, dicho de otro modo, no podemos definir la imagen sino construimos primero la identidad de la organización.
La Imagen y la Identidad: descripciones
Como señalan Tironi y Cavallo del libro citado anteriormente, ''la imagen es un concepto de recepción...a la inversa de la imagen, la identidad es un concepto de emisión o transmisión. La imagen indica la forma en que la organización es percibida por su entorno o sus audiencias. Esta percepción no solo es generada por la forma en que se quiera transmitir la imagen, sino también, por el modo en que es decodificada o interpretada por sus públicos. Una organización nunca debe sentirse dueña de su imagen, ni puede aspirar a tener total control sobre ella. ''La imagen evoluciona en las mentes de las personas con relativa autonomía de la entidad que las proyecte'', sin importar cuanto cueste o cuanto éxito sea la comunicación.
Hay dos aspectos que tienen especial importancia que se deben tener en cuenta para una gestión de imagen exitosa: las circunstancias que rodean al Target; y la congruencia entre imagen e identidad. Aunque nunca la imagen proyectada sera ciento por ciento la imagen percibida, el objetivo de la Comunicación Estratégica siempre debe ser estar tan cerca de la perfección como sea posible.
La identidad de una organización refleja simultáneamente su identidad constitutiva, y la manera como se ve así misma, incluyendo la manera en que desea ser percibida por sus audiencias principales. Obviamente la identidad no se forma de sopetón, se forja de manera gradual, a menudo al margen de la voluntad de la dirección de las organizaciones.
La identidad forma parte de la vida laboral y privada de las personas que trabajan en la organización: forma parte de su historia, practicas, hábitos y costumbres, lideres, productos y servicios, la vestimenta, ´´y esta latente en sus proyectos y proyecciones, sueños y metas´´. Todo esto es parte de la cultura organizacional, que es donde vive y se genera la identidad de una empresa.
Quien gestiona la identidad de una organización es la alta dirección, quien debe entender la identidad como un recurso corporativo, involucrando todos los departamentos en el proyecto en cuestión, y entendiendo que los mensajes que se emitan serán interpretados de acuerdo a la cultura de la organización en su conjunto.
La Vinculación de la Imagen con la Identidad
El involucramiento de todos los departamentos de la organización en el cambio o mejoramiento de la imagen evita, o en el peor de los casos, minimiza la resistencia al cambio. Se debe tener claro que la identidad puede ser destruida si se intenta forzar o manipular. Por otro lado todo cambio de imagen para que tenga éxito debe estar precedido de un cambio de identidad.
a identidad no debe manejarse de manera antojadiza o mantenerse limitada a lo interno de la organización, obviando sus audiencias externas. Inevitablemente esta termina proyectándose en la imagen de la organización, y sea por la forma en que visten sus empleados, las características de las instalaciones, hasta los hobbys de los ejecutivos.
De esta forma podemos ver que es casi imposible alejar la imagen de la identidad. La identidad esta en la base de una imagen solida. Sin embargo la imagen puede ejercer también una poderosa influencia, al menos a posteriori, sobre la identidad.
A largo plazo, la imagen que proyecte una organización también puede modificar en mayor o menor medida la forma en que se ve a si misma, es decir, también puede modificar su identidad. Aun así la imagen proyectada no puede por si misma crear una identidad concreta, solo puede modificar algunos de sus aspectos.
El éxito en una estrategia de comunicación organizacional esta basado en la búsqueda de simetría entre la identidad y la imagen, mas aun en las entidades con la necesidad de cambios constantes. Se debe tener claro que el objetivo no debe estar basado solo en el exterior, si no también en su interior, en el cultivo y la evolución de su identidad.
La Fuerza del cambio
Los cambios de identidad, como ya dijimos anteriormente, acarrean casi obligatoriamente un cambio de imagen en las organizaciones. Un cambio de identidad siempre necesitara un cambio de imagen que lo refuerce y lo proyecte hacia sus públicos externos.
Ante audiencias que están en constante cambio (cambios de habito, de cultura, generacionales, etc.), las organizaciones ven como una necesidad obligatoria trasformar su propia imagen constantemente. Según Olins, estas transformaciones se han visto estimuladas en los últimos años por cinco tipos de eventos mayores:
1. La globalizacion: Que elimina las fronteras físicas y mantiene conexiones instantáneas con todo el mundo. Esto obliga a las corporaciones poner el foco del cambio de identidad a lo interno de las mismas.
2. El incremento de la competencia: Obliga a las organizaciones a diferenciarse de sus competidores ´´mediante una imagen fuerte y definida´´ para sobrevivir en el mercado.
3. Las fusiones y adquisiciones: En las ultimas décadas las fusiones y/o adquisiciones
estratégicas se ha convertido en la norma del mercado. Una identidad fuerte aumenta el valor del mercado de la organización.
4. Las alianzas: Esto permite que las corporaciones se retroalimenten entre si. Con una identidad fuerte se evita ser arrollado por el otro.
5. Las Privatizaciones: Estas se han convertido en el común denominador de los estados neo-liberales, lo que sigue es adaptar la identidad de la organización al mercado para poder competir ya sin la ayuda del estado emancipador.
En La República Dominicana tenemos exitosos ejemplos de organizaciones publicas y privadas que han emprendido cambios de identidad (y de imagen). Podemos Citar una de las campañas de cambio de imagen mas exitosa en la empresa Claro-Codetel. Esta compañía fue obligada al cambio de identidad primero por el aumento de la competencia, luego fue adquirida y fusionada dos veces por empresas extranjeras.
La empresa de telecomunicaciones que hoy conocemos como claro, nació como la única empresa de telecomunicaciones del país por mas de 50 años. Producto de su monopolio y por no tener regulación estatal, no se preocupaba por brindar un trato humano a sus clientes. Con la entrada de nuevos actores (primero, Tricom, luego Orange y Viva), la organización se vio obligada a hacer un trabajo interno de identidad, logrando proyectar una imagen de calidad y buen servicio que le ha valido para mantenerse en el primer lugar entre sus competidores.
Como mencione anteriormente, primero hay que definir desde la alta dirección los diferentes aspectos que conforman la identidad, para luego trabajar con la imagen que proyectara esa identidad a través de sus practicas cotidianas.
Cuando una empresa decide agotar la identidad tradicional para iniciar el proceso de una nueva, debe según Tironi y Cavalo´´ reunir tres condiciones: definir claramente el campo que desea conquistar, preocuparse por crear la mística de la organización, designar todos los recursos necesarios para llevar la tarea hasta el final´´.
En fin, cuando se quiere cambiar la imagen corporativa primero hay que mirar hacia adentro. Hay que poner en practica el cambio de conducta cotidiano de los trabajadores que conforman la organización, comenzando con sus directivos.
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