La Comunicación Estratégica es la practica de convertir el vinculo organización-entorno social en ´´una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos´´. A pesar de lo claro que parece estar el rol de la Comunicación Estratégica, muchos profesionales, directivos, y hasta académicos tienden a confundir esta practica con otras actividades como el marketing, la publicidad, las relaciones publicas o el lobby.
Para
que tengamos claro cuál es su rol, de manera llana la Comunicación
Estratégica proyecta la identidad de las organizaciones en una
imagen que refleje confianza en su entorno y que cree adhesión con
su público objetivo. Visto de esta manera, está vinculada directamente con las Relaciones Públicas.
Diferencias
con las demás prácticas de la Comunicación
Marketing:
Mientras al marketing le interesan los consumidores a la
Comunicación Estratégica tiene especial interés en ´´el
posicionamiento de la organización, el llamado posicionamiento
corporativo, no los bienes o servicios que ella produce´´.
En
el término de las audiencias o los públicos al marketing solo se
dirige hacia los consumidores, la Comunicación Estratégica
interactúa primordialmente ´´grupos externos con los cuales la
organización no mantiene una interacción funcional, tales como los
líderes de opinión, la prensa, las autoridades, las comunidades o
los grupos de interés.
- La publicidad: Como plantean los autores, la Comunicación Estratégica actúa antes y después de la publicidad. Antes, a la par con la publicidad, en la parte del diseño del brief, una minuta donde se define, que quiere el avisador, sus audiencias y que conductas o cambios de conductas quiere provocar.
A
partir de ahí, el siguiente proceso, (que implica dos herramientas,
la creatividad y la planificación de medios y la creatividad), es
propio de la publicidad. La Comunicación Estratégica vuelve a
actuar en la evaluación de la campaña que puede ser cuantitativa
(recordación) o cualitativa (impacto) para de esta forma extraer las
lecciones adecuadas.
- Desarrollo organizacional: Esta practica actúa antes que la Comunicación Estratégica ya que trabaja la cultura interna, por tanto la identidad de una organización. Define algunos valores que le dan cuerpo y sentido a los valores de la organización. Primero hay que tener claramente definida la identidad para luego trabajar la imagen.
- El Lobby: Es una practica legal que se ejerce en países como Estados Unidos, consiste en la representación privada de una organización ante un ente regulador, que tengan en sus manos la toma de decisiones, como el estado y las asociaciones comunales y empresariales. Lo que la diferencia de la Comunicación Estratégica es que esa ultima trabaja con audiencias mas segmentadas, por lo general públicos masivos, el lobby emplea elementos privados y personalizados.
- Las Relaciones Publicas: Los autores del libro en cuestión ´´La Comunicación Estratégica´´ afirman que las relaciones públicas resulta muy inespecífica. Hacen alusión a que la misma no ha ´´redefinido su foco´´ en el sentido de que realiza actividades al servicio de la alta dirección de las empresas, cuando en realidad solo debe ocuparse de la promoción de marcas a consumidores finales e influenciar a grupos influenciadores. Indican además que esta materia y la Comunicación Estratégica están estrechamente relacionadas, lo que reduce aún más la linea delgada que las diferencian.
- La comunicación Corporativa: Esta tiene que ver con el estado actual de una organización. Vemos con precisión como hay una linea muy delgada que diferencia los términos de Comunicación Corporativa, Desarrollo organizacional, Comunicación Estratégica y relaciones Públicas. Esto así, porque estas cuatro disciplinas se dirigen al mismo público y tiene prácticamente los mismos objetivos, en esencia solo los diferencia los tiempos.
La
Ley de la Diferenciación
En el libro los autores con sobrada
razón plantean que ´´la confusión respecto a los límites entre
estas diferentes prácticas, disciplinas y herramientas es natural
Todas giran en torno a un tronco común, la comunicación al servicio
de organizaciones. Hasta no hace mucho, estaban superpuestas y no se
había hecho el esfuerzo intelectual y operativo de separarlas
No solo es un proceso interno, hay
fuerzas externas fuera de control de la organización. Mientras mejor
condición económica y de madurez de los mercados tenga un país
mejor diferenciadas y aplicadas estarán estas prácticas
Tirony
y Caballo afirman, ´´sin temor a error, que la mejor estrategia de
comunicación es la que integra armónica y endémicamente todas las
prácticas, hasta constituir un sistema complejo´´.
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